Нередко можно услышать, что производители и продавцы расходуют слишком много средств, времени и усилий на рекламу и пропаганду товара, его дизайн и упаковку или ассоциирование с известными персонами. Это исходит не только от простых обывателей, которые, будучи потенциальными покупателями, видят в подобных тратах дополнительный толчок к увеличению цен, но и многих экономистов и даже маркетологов, казалось бы, напрямую вовлеченные в мотивацию потребителей. Их логика, на первый взгляд, естественна и убедительна. Хороший товар должен сам себя продавать; он не нуждается в особом подстегивании. Другое дело – плохой товар. Так как он не вызывает энтузиазма у покупателей, его приходится буквально навязывать им.
Вот почему не вызывает особого удивления рекомендация, которую в том или ином виде можно встретить в иных учебниках по маркетингу. Если ты готов израсходовать так много средств на то, чтобы убедить потребителя, что твоя продукция достойна его внимания, не лучше ли вложить их в эту продукцию, чтобы она стала по-настоящему достойной и сама пробила себе путь к его сердцу? Иначе говоря, повышай качество товара, а не раздувай искусственно его достоинства. Ибо, если продукт ими, действительно, обладает, покупатель легко разберется в этом и сумеет оценить его преимущества над аналогами и заменителями.
Однако эта по видимости «железобетонная» логика на самом деле хромает на обе ноги. Не потому, что качество не имеет значения. Напротив, оно является первичным фактором, определяющим долгосрочную судьбу товара. В конце концов если порошок не отстирывает белье, как его ни хвали, от него все равно придется отказаться. Если же потребитель сам не поймет этого, на помощь к нему придут эксперты и с приборами в руках покажут, что продукт не соответствует его собственным претензиям. Но это в очевидных случаях или в отдаленной перспективе. А как быть в момент выбора между не сильно различающимися по качеству товарами ?
Проблема заключается в том, что в большинстве случаев люди просто не в состоянии распознать качество с достаточной точностью. Они мыслят больше в категориях «нравится – не нравится», нежели «соответствует – не соответствует», и даже когда сознательно ставят перед собой задачу отобрать товар по каким-то вполне определенным критериям, сталкиваются со значительными, порой непреодолимыми, трудностями. А когда разница в качестве между конкурирующими товарами не бросается в глаза, всерьез рассчитывать на потребительское восприятие было бы верхом наивности. Подавляющее большинство, независимо от жизненного опыта и степени знакомства с предметом, не справляются с элементарными задачами идентификации и сравнения.
Семьдесят лет назад американские психологи Локк и Гримм поставили любопытный эксперимент (Locke B., Grimm Ch. H. Odor Selection, Preferences and Identification // Journal of Applied Psychology. 1949. Vol. 33. N 2. P. 167 – 174). Они пытались выяснить, чем руководствуются женщины при покупке духов, и как они реализуют свои предпочтения. Для этого была собрана весьма представительная группа из 69 студенток старших курсов, специализирующихся по психологии, в возрасте от 19 до 50 лет (средний возраст 24,7 года). Их опыт пользования духами тоже был достаточно внушительным и варьировался в пределах от одного года до 25 лет (в среднем 7,2 года). Тем не менее, оказалось, что в целом им не удалось не только сколько-нибудь четко определить качество духов, но даже установить границу между разными уровнями качества
Участницы эксперимента лишь в 55 % случаев сумели правильно отличить дорогие духи от дешевых. Это значит, что полученный ими результат едва возвышался над порогом случайности. Причем дорогие духи чаще выдавались за дешевые, чем дешевые – за дорогие, что, по-видимому, свидетельствует о том, что они сознательно придерживали себя (как бы не переборщить). К тому же на оценку стоимости практически никакого влияния не оказывали ни длительность пользования духами («стаж»), ни частота их применения.
Другим интересным моментом были существенные расхождения между предполагаемой стоимостью духов и их «приятностью». При этом в качестве более приятных чаще выступали «дешевые» духи. «Дорогие» же, наоборот, чаще подавались как «неприятные». Тем самым вырисовывался диссонанс между воспринимаемым качеством и оцененной стоимостью.
Наконец, жирную точку в этом исследовании поставила идентификация женщинами обычных хорошо известных им цветочных духов. Несмотря на то, что в эксперименте использовались всего лишь 8 наименований, участницы узнали их в менее чем четверти (23,5 %) случаев. Даже когда часть участниц (35 человек) проинформировали о том, какие именно духи им предстоит опознать, точность идентификации возросла только до 44 %.
Но, может быть, это отличительная особенность женщин, а мужчины вполне могут совершать «рациональный» выбор в хорошо знакомых им сферах?
Боюсь, что нет. Если мужчины и отличаются в этом отношении от женщин в «лучшую» сторону, то совсем на чуть-чуть. Общие законы человеческого восприятия действуют на них точно так же, как и на женщин.
Чтобы убедиться в этом, предлагаю всем желающим провести эксперимент наподобие только что описанного, но применительно к мужчинам. Предметом идентификации и выбора мог бы быть, например, коньяк. Не сомневаюсь, что при определении выдержки образцов и страны (региона) их происхождения или при оценке стоимости (ценовой категории) мужчины будут ошибаться ненамного реже, чем женщины, имевшие дело с духами.
Отсюда напрашивается ряд практически важных выводов:
1) разрешающая способность человеческого восприятия в большинстве случаев не позволяет четко дифференцировать продукты, различающиеся между собой по качеству не на порядок. Поэтому реальное представление об их дополнительном («премиальном») качестве у потребителей складывается не в соответствии с фактическими свойствами и достоинствами, а в зависимости от того, какая «моральная» поддержка им оказывается (в виде дизайна, упаковки, рекламы, пропаганды, обеспечения социальной популярности и т. д.). В этом смысле, например, к каким бы техническим ухищрениям ни прибегал «Опель», в обозримом будущем его автомобили большинством людей не будут восприниматься как более качественные, чем «Мерседесы». Эту тенденцию можно перебить только долгосрочной комплексной работой на рынке, подразумевающей кропотливые усилия и большие вложения, или благодаря «катастрофам», способным девальвировать отношение к конкуренту (например, несколько подряд неудачных новинок «Мерседеса» или постоянный массовый отзыв его продукции в связи неисправностью ключевых систем и агрегатов)
2) фактические цены товаров внутри одной стоимостной категории обусловливаются вовсе не различиями в их качестве, которые мало кто вообще замечает, а почти исключительно сопутствующими обстоятельствами, включая не только сознательные (направленные) усилия продавца, но даже случайные колебания на рынке или общественные веяния, неожиданно смещающие интерес с одних продуктов на другие. Чтобы «набить» цену своему товару в этих пределах, нужно не столько улучшать его потребительские свойства, сколько акцентировать внимание на них, подчеркнуть их привлекательность и подать в красивой «обертке», внушить покупателю, что именно они в наибольшей мере отвечают его чаяниям и ожиданиям. Разумеется, эти усилия ничего не добавляют к реальному («техническому») качеству, но зато делают его «видимым», иногда создавая фантом качества даже там, где самого качества нет и в помине.
3) даже самый лучший товар не может продаваться без надлежащего сопровождения, если, конечно, он существует не в единственном числе. Там, где у него есть реальные конкуренты, пусть даже уступающие ему в качестве, но не настолько, чтобы быть отметены с порога, без создания необходимого антуража, подчеркивающего его достоинства, он неизбежно проиграет. Ибо в действительности на рынке продается не само по себе качество как некая материальная субстанция, а скорее его образ, который в глазах потребителя формируется не только, а иногда и не столько непосредственным потреблением товара, сколько возникающим вокруг него ореолом, существенно модифицирующим или даже преображающим восприятие полезных свойств покупателем.